Le club de football anglais Arsenal et l’office de tourisme rwandais “Visit Rwanda” ont annoncé, mercredi 19 novembre, la non-reconduction de leur partenariat à l’issue de la saison en cours. Cette décision met fin à huit années de collaboration qui avaient placé la marque “Visit Rwanda” sur la manche des maillots des Gunners, une visibilité mondiale désormais interrompue.
Selon les déclarations officielles, cette séparation serait intervenue d’un commun accord. Le Rwanda Development Board l’a présentée comme une évolution stratégique visant à conquérir de nouveaux marchés, notamment aux États-Unis avec les Los Angeles Clippers (NBA) et en Espagne avec l’Atlético Madrid. La porte-parole du gouvernement rwandais, Yolande Makolo, a affirmé que le partenariat avec Arsenal avait “atteint l’ensemble des objectifs”, soulignant l’impact positif sur les revenus touristiques. De son côté, le club londonien s’est contenté de saluer “l’engagement et le soutien de Visit Rwanda” sans autre commentaire.
Ce partenariat, initié en 2015, s’inscrivait dans une stratégie plus large de soft power menée par le Rwanda pour reconstruire son image internationale après le génocide de 1994 et se positionner comme une destination touristique et d’affaires de premier plan. Toutefois, il a rapidement été éclaboussé par les accusations persistantes de l’ONU, des États-Unis et de la République démocratique du Congo concernant le soutien militaire et logistique de Kigali au groupe rebelle M23, actif dans l’est de la RDC. Le Rwanda a toujours catégoriquement démenti toute implication.
La fin de ce sponsoring pourrait influencer les stratégies de communication internationale d’autres régimes africains contestés, désireux d’associer leur image à des clubs ou des événements sportifs prestigieux. Pour Kigali, l’enjeu sera de démontrer que cette décision relève bien d’une réorientation marketing et non d’une pression extérieure. L’impact sur la perception internationale du Rwanda, au-delà du secteur touristique, reste à mesurer, alors que les critiques sur son rôle régional ne faiblissent pas.
La rupture avec Arsenal intervient dans un paysage européen du football de plus en plus sensible aux enjeux éthiques liés aux sponsors. Début février, le gouvernement congolais avait adressé une lettre cinglante aux dirigeants d’Arsenal, dénonçant un partenariat “entaché de sang”. Une partie des supporters du club s’était mobilisée, suivant l’exemple des ultras du Bayern Munich qui avaient obtenu une renégociation des termes de l’accord liant leur club au Rwanda. Ces mouvements illustrent une prise de conscience croissante au sein de la base fanion, qui contraste avec la realpolitik des directions.
Cependant, cette sensibilité n’est pas uniforme. Le Paris Saint-Germain constitue un contre-exemple frappant. Malgré une pétition ayant recueilli plus de 75 000 signatures pour dénoncer la présence de “Visit Rwanda” sur ses équipements, le club français a non seulement maintenu le partenariat, mais l’a renouvelé jusqu’en 2028. Cette divergence de stratégies entre clubs européens souligne l’absence de ligne éthique commune et la prééminence des intérêts financiers et diplomatiques dans le sport-business, laissant à chaque institution le soin de gérer les potentielles controverses.
