Orange a présenté le 7 avril 2026 à Casablanca son nouveau plan stratégique 2026-2028, baptisé « Trust the future ». L’annonce principale tient en une application : Max it. L’opérateur historique entend faire passer le nombre d’utilisateurs actifs de cette super application de 23 à 50 millions d’ici deux ans, tout en ajoutant 20 millions de clients à son service de paiement mobile Orange Money. L’Afrique et le Moyen Orient ne sont plus une variable d’ajustement : ils deviennent le moteur principal du groupe.
Max it n’est pas une simple application mobile supplémentaire. Développée depuis le hub d’innovation de Casablanca, elle fusionne des fonctions jusqu’ici dispersées : gestion de la ligne télécoms, paiements, divertissement en streaming, et accès à une marketplace de services. L’ambition est verticale. L’utilisateur peut acheter de l’électricité via Orange Energies, recharger son compte Orange Money, et consommer du contenu vidéo sans jamais quitter l’interface. En clair, Orange veut capter l’ensemble du temps numérique de ses clients, et surtout, générer des revenus au delà de la simple connectivité.
Cette offensive n’a rien d’un luxe. Sur les marchés européens historiques du groupe, la croissance des télécoms traditionnels s’essouffle. En 2025, la zone Afrique et Moyen Orient a généré 8,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 12,2 %. Ces performances tranchent avec la morosité ailleurs. Mais Orange ne peut plus se contenter d’être un opérateur télécoms classique sur le continent. La concurrence des super applications chinoises et américaines, ainsi que celle des fintechs locales, impose une consolidation des usages sous une seule bannière. Max it est la réponse à cette fragmentation.
L’horizon 2028 fixe des objectifs très ambitieux. Atteindre 50 millions d’utilisateurs supplémentaires sur Max it suppose de convertir massivement des clients télécoms basiques vers des usages avancés, et d’aller chercher de nouveaux marchés. L’intelligence artificielle est présentée comme un levier clé pour personnaliser l’expérience et pousser les services. Mais le vrai test sera la rentabilité. Transformer un utilisateur de recharge téléphonique en consommateur régulier de services digitaux est un défi économique et culturel. Orange parie sur l’effet réseau : plus de services attirent plus d’utilisateurs, et inversement.
Yvan Delègue, directeur des plateformes digitales de la région, a résumé la stratégie : « Max it est notre actif digital d’innovation, celui qui va générer de nouveaux revenus au delà des télécoms. » La formule n’est pas anodine. Elle acte une rupture : Orange cesse de se penser comme un transporteur de données pour devenir un architecte de l’économie numérique locale. Déjà, près d’un million de foyers dans 13 pays utilisent Orange Energies intégré à Max it, illustrant la capacité à répondre à des besoins vitaux comme l’accès à l’électricité. C’est ce couplage entre inclusion et captation de valeur qui rend le modèle potentiellement redoutable.
Un pari repose sur une contradiction assumée. Max it ne veut pas être un jardin fermé, mais une place de marché ouverte aux partenaires locaux et internationaux. L’opérateur affirme vouloir offrir aux commerçants africains une visibilité inédite. Pourtant, l’intégration poussée des services au sein d’une même interface, sous marque Orange, pose la question du contrôle des données et de la dépendance technologique. La frontière entre plateforme utile et forteresse algorithmique est mince. Le succès commercial de Max it ne dira pas tout de ses effets sur la concurrence et la souveraineté numérique africaine.
