Le milliardaire tanzanien Mohammed Dewji, première fortune d’Afrique de l’Est, a annoncé un investissement de 50 millions de dollars pour implanter une usine de boissons gazeuses à Mombasa. Objectif : casser la domination sans partage de Coca‑Cola et de Pepsi sur l’un des marchés les plus dynamiques du continent. L’annonce a eu lieu en marge du sommet Africa Forward à Nairobi, les 11 et 12 mai derniers.
Sa marque phare, Mo Cola, pourrait être vendue à seulement 15 shillings (0,11 dollar) la bouteille de 300 ml, contre 40 shillings (0,30 dollar) en moyenne actuellement. L’opération sera menée via son conglomérat MeTL Group, qui dispose déjà de plus de trente usines en Afrique de l’Est, produisant huile, farine ou détergents. Selon Business Daily Africa, le projet en est au stade préparatoire : construction d’une nouvelle usine dans les douze mois ou rachat d’installations existantes.
Depuis des décennies, plusieurs acteurs locaux et internationaux se sont heurtés à la puissance logistique et marketing du géant américain. Aujourd’hui, Coca‑Cola Beverages Africa (CCBA) contrôle six usines dans le pays et a annoncé en 2024 un plan d’investissement de 175 millions de dollars sur cinq ans. Pepsi, via son embouteilleur Seven Up Bottling Kenya, a obtenu 15 millions de dollars de prêts pour renforcer sa production. Pendant ce temps, des marques locales comme Kevian Kenya, avec seulement 4,8 % de parts de marché, peinent à exister.
D’un côté, la demande intérieure ne faiblit pas : croissance démographique, urbanisation rapide et consommation de sodas en hausse font du Kenya un marché stratégique. De l’autre, entrer par le prix le plus bas expose à des risques industriels, notamment sur les marges et la qualité. Si Mo Cola séduit les consommateurs les plus pauvres, comme le souhaite Stephen Mutoro, secrétaire général de la Fédération des consommateurs du Kenya, cela pourrait forcer les géants à revoir leurs prix. Mais la riposte de Coca‑Cola et Pepsi sera immédiate et impitoyable.
Dewji ne part pas de zéro. En Tanzanie, il a déjà utilisé la même recette : des prix cassés et une distribution massive pour grignoter des parts dans les biens de consommation courante. Mais le Kenya est un autre terrain. Les alliances politiques locales, la maîtrise des circuits de distribution informels et la guerre des goulots d’étranglement logistiques seront décisives. Or, Coca‑Cola excelle sur ces trois tableaux depuis plus de soixante ans.
Le marché kenyan des sodas est‑il vraiment prêt pour un acteur régional low‑cost, ou Dewji répète‑t‑il l’erreur de ceux qui l’ont précédé ? Les consommateurs kenyans, très sensibles à la marque et aux habitudes de consommation, ne se laissent pas séduire uniquement par le prix. L’échec relatif de concurrents locaux montre que sans un réseau de distribution ultra‑capillaire et une constance de qualité, même 15 shillings ne suffiront pas à renverser l’hégémonie. La guerre des sodas est déclarée, mais elle ne fait que commencer.
